读书时不求甚解
其实是常有的事情。早前一个案例是人们对马斯克的“第一性原理”津津乐道，但展开具体事例时却有很大偏差，比如认为特斯拉电动汽车的创新破局点是因为马斯克发现铜铝的伦敦期货价格比较便宜，从而降低了生产成本。实际上通俗地理解，他应该是发现了材料成本与最终整车价格之间有不合理的巨大价差，因此存在很大的创新空间，而关键在电池上。
最近几天开始读Robert Cialdini的先发说服力（Pre-Suasion）。开卷不久，读到他讲述上世纪60年代末烟草公司有关媒体广告的立法之战，也和以前听说的故事大相径庭。流行的版本通常是说，烟草公司为了反抗广告禁令做了一番努力，失败后通过营销创新重新赢得市场。
西奥迪尼（Robert B. Cialdini）是一位知名的社会心理学家，作者著名书籍”影响力“。该书从实践技巧的角度，探讨了影响力的六种本质：刺激、互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺和承诺与一致。该书的特色在于将影响力的理论与实践相结合，展示了如何利用心理学进行出色的说服。《先发影响力》是他的最新著作。
烟草暗战
而事实是，在那个人们（尤其是政治家）对烟草危害大觉醒的时代，FCC（美国联邦通信管理局）于1967年确定了“公平原则”，要求广播媒体如果刊发烟草广告，须匹配相同时长的免费广告用于反烟草宣传。烟草公司本能地加大投放来冲销这种不利后果，但结果是销售额大幅下降10%、持续三年（不知道那时的经济是有多好，下降10%就大惊小怪，这在今天中国的很多行业都是常态好吧？）。
烟草公司虽然没有就此发表任何关于营销科学的研究报告，但它们很快就觉悟并发起一项法案，禁止广播和电视节目中插播烟草广告。广播公司不喜欢这样的禁令，因此全力狙击，但是法案还是通过了。广播成了烟草广告禁区，烟草公司的广告总支出消减了三分之一，却有效阻止了销售的下滑。
原因水落石出：人们发现，对一种产品的鼓吹非常容易受到反对意见的冲击。所以对广告宣传（特别是由于其非理性的特征），独占性非常重要。
这个故事如果要原样呈现，对讲述方和听众来说是不是有诸如跨度过大、理解困难之类的问题？或者是这些幕后战争虽然也惊心动魄，但没有可复制性，从而难以传播？毕竟坐在椅子上欣赏骆驼、万宝路、弗吉尼亚（女士）香烟的精彩广告更让人有参与感，那看上去象是可以习得的技能，也有用得上的机会。
这样看来，一些似是而非的案例学习很可能天然带有误导性。
顶级商业顾问的年度演讲
公众号“老张投资笔记”最近发表的文章呼应了这个现象，他的文章是“信刘润，他会把你带沟里去”。去年刘润年度演讲后，他也发表了一篇批驳文，指出其演讲中多处未经验证的案例其实是错的。今年的批评也是应时应景的，他认为刘润“不是什么咨询顾问、商业顾问”，正确的标签应该是“商业鸡汤博主”。
今年刘润老师学乖了，干脆不再举任何中小企业案例，因为太容易被研究和质疑了，干脆都“植入”大公司的案例，一则能收到更多的植入费用，二则，大公司也没几个人敢质疑。
对，你没看错，大公司都有自己的公关预算，还有舆论管理的预算，不会出现去年的折扣mama的“事故”。
我前天还特意说了他举例恰好我熟的一个公司，数据明显是被美化的，但人家双赢啊，一个起到了宣传效果，一个则又“制造”出一个成功案例。
也不完全是观察者的错，因为企业本身有美化自己的需求，以及事后总结时无可避免的光晕。张桓还有这么一句论断：商业社会，最怕事后诸葛亮，很多企业成功后，总结出来的成功经验90%都是错的。
前车之鉴啊。
